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广汽菲亚特-菲翔和致悦推广案例

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  • 商品介绍
  • 规格参数
  • 推广背景:

    1. 面对国内竞争日益激烈的紧凑型车细分市场,很多厂商都纷纷打出差异性牌,不断对旗下产品进行再度细分,在满足市场需求的同时,将会起到丰富产品序列,提升销量的目的,而广汽菲亚特菲翔与致悦就是在这样的大环境下诞生的车型。

    2. 2015年1月19日,广汽菲亚特菲翔夜型者版以及Ottimo致悦夜型者版两款车型正式上市。

    项目挑战与机会

    1. 挑战


    a) 菲亚特菲翔(2012年9月13日上市)和致悦(2014年3月7日上市)老车型历史销量不大,市场认知度偏低;新车型夜行者如何有效提升消费者认知
    b) 其次就是在有效提升认知的情况下,进一步促各维度实际转化效果(到达、产品关注、注册、试驾等信息)的下沉

    2. 机会

    a) 菲亚特菲翔和致悦2014年销量增速44.79%,市场认知进一步扩大。
    b) 菲亚特品牌悠久的汽车历史和良好的产品口碑

    推广执行

    1. 第一阶段 2015.1.22-2.12

    a) 预算分配:24%
    b) 目标:测试预设逻辑、调试网站、收集数据
    c) 定向手段:全网、全时段投放,收集cookie和媒体数据,为后续优化手段提供依据

    2. 第二阶段 2015.2.13-3.8

    a) 预算分配:32%
    b) 目标:根据数据修订投放策略并优化
    c) 定向手段:
        根据前期累积的人群cookie数据全时段投放
        扩展活动首页到达、产业页、车型配置页、经销商查询页人群,吸引新人群到达、参与互动。
        根据前期数据,剔除掉低转化媒体类别。
        全网人群筛选出高转化受众进行投放。

    3. 第三阶段 2015.3.9-3.31

    a) 预算占比:44%
    b) 目标:延续第二阶段优质策略、进一步优化,完成KPI考核
    c) 定向手段:
        剔除低CTR转化媒体;
        召回活动首页到达、产业页、车型配置页、经销商查询页人群。

    推广优化

    1. 媒体优化:在保证Landing Rate的前提下,剔除体育、休闲、小说、游戏、交通等Click较低的媒体类型

    2. 人群优化:菲翔与致悦人群网络表现较一直,对具有家居、服饰、汽车、美容、社交等兴趣标签的流量提高出价,具有数码、财经、阅读等兴趣标签的流量较低出价。

    3. 推广效果
    基于前期对目标人群的有效定位,有效达成了各维度的推广KPI考核目标;其中展现达成率125%,点击达成率147%,完成注册达成率155%


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